本報特約
這是一個“移動互聯”的時代，每個人的生活都被智慧移動終端包圍著，它幾乎延伸成人們身體的一個器官。 這兩年，移動帶來了一個新的現實世界。 “要麼擁抱移動化，要麼回家‘靜靜’（Go mobile or gohome），”這是那個知名的經濟學人集團旗下的經濟學人企業高管組織（Economist Corporate Network），在研究了中國數位化進度後做出的評價。 這是一個“移動互聯”的時代，每個人的生活都被智慧移動終端包圍著，它幾乎延伸成人們身體的一個器官。Google發佈的消費者網路行為報告顯示，移動設備成為亞洲消費者的主要應用平臺，在全球智慧手機使用率最高的10個市場中亞洲佔據了5席，其中，中國（大陸地區）的比例達74%，遠高於美國的57%。 這對於市場行銷者來說影響深遠，他們可以借此瞭解消費者行為的變化，利用定位服務，最終調整行銷資訊的內容和模式。行銷預算正在轉移，eMarketer報告稱，中國移動廣告市場2014年增長6倍至64億美元，占全球移動廣告總花費的16%。 2015年業已過半，移動領域動作頻頻，從今年呈現的精彩移動行銷案例中，我們或許可以看到一些未來移動行銷發展的方向。 原生廣告取代Banner，成為主流廣告展示方式 作為網路廣告的初期形式——Banner廣告（橫幅廣告，或者旗幟廣告），可能是人們曾經最熟悉的網路廣告形式。在移動廣告剛剛發芽時，Banner是行銷界對移動廣告最初的想像，並且直接移植在手機上。正因為如此，手機螢幕小被認為是一種缺陷，移動廣告一度曾被行銷者質疑。但原生廣告（Native advertising）的出現，讓人們看到了另外一種可能性。 這個誕生於2012年的概念，指的是專門為廣告客戶製作的文章或視頻等內容，與傳統廣告相比，它更像是內容本身。而且，在廣告時間之外，依然可以被搜索到。 今年夏天，某知名汽車品牌為推廣旗下SUV全系體驗活動，在騰訊新聞用戶端的汽車頁投放資訊流大圖廣告，與一般廣告形式相比，資訊流廣告的平均點擊提升了10倍以上。 顯而易見，相比傳統廣告，原生廣告的形式靈活，內容相關性高，易於被接受。對於廣告，消費者可能視而不見；但對於可以隨時隨地流覽的相關內容，它的出現總是在人們的意願中。 大數據，它好像更管用了 大資料可以帶來廣告的精准投放，這是互聯網廣告優於傳統廣告最大的賣點。雖然在PC時代，品牌可以基於用戶的搜索向他們投放相關產品的廣告，但電腦那端坐著的用戶到底是什麼樣的，品牌可能並不真正清楚。 而到了移動終端上，使用者的模樣似乎更清晰了一些。 不同App的用戶畫像擁有顯著地差別。例如，對於新聞類APP來說，成熟移動線民對資訊獲取需求強烈；在視頻APP上，可以看到高學歷用戶更喜歡英劇、美劇；在社交類APP上，年輕用戶更熱衷分享。除了通過內容可以區分不同的使用者群，借由移動終端也能實現使用者定向。以大螢幕智慧手機和平板電腦為例，大屏設備的使用者學歷更高，在發達地區人群占比更高，成熟人群占比更多。 對口腔護理品牌Oral B來說，它的目標消費者是關注口腔衛生、注重生活品質、關注智慧科技和互聯網的時尚群體，如何把這些感性的描述轉化成理性的分類、以找到合適的用戶？通過分析騰訊平臺整體使用者的人口屬性、上網環境、生活狀態、興趣和媒體偏好，找到了與品牌基礎屬性和興趣標籤相符的用戶，優化OralB廣告在騰訊各個平臺上的投放組合，並根據相似的廣告興趣和場景，增強廣告內容的相關性。最後，67.1%的用戶產生了購買興趣，品牌認知度提升2倍，參與度提升了3倍。 基於騰訊大平臺所承載的海量用戶資源基礎，能夠通過大資料採擷與分析技術為品牌帶來更為客觀、精准的用戶洞察，幫助廣告主打造從用戶角度出發的創新廣告玩法，向正確的目標使用者推送他們喜歡看的廣告內容來觸動使用者，最終達到“品效合一”的目的。 O2O進一步深化，以移動為中心的整合行銷會越來越多 也許你曾聽過蘋果的iBeacon技術，在一個有限區域內，通過小型無線感測器和低功耗藍牙技術，向使用者的移動設備傳輸資料。基於這一技術，Facebook在資訊流廣告上推出了一項名為PlaceTip的功能。當你出現在安裝了iBeacon設備的商店附近，刷著Facebook時，你可能會看到資訊流中出現附近的商家資訊，以及你的朋友在此處分享上傳的照片和狀態。 在適當的時間呈現對使用者有價值的資訊，需要行銷人更巧妙一些，上面的“移步換景示意圖”能夠形象地描述。 雖然在去年一年中O2O這個詞頻繁出現，但落實到移動廣告上，做得出彩的案例屈指可數，這其中的策劃及執行難度不難想見。不管是O2O或是Cross-Channel（跨管道）的概念，都提醒行銷人員不能只偏重虛擬或只偏重實體世界，虛擬跟實體都是消費者行為的一部分。 隨著各式移動連網裝置越來越普及，人們同時與更多裝置進行互動，手機、平板、電視、PC等都將成為全新的戰場。未來的行銷方式應該是“跨裝置”、“跨形式”，打破壁壘分明的媒體型態，移動行銷已經不再孤立，企業要思考如何將移動納入整個行銷的體系。 並不僅是打廣告那麼簡單，你在消費者的圈子裡嗎？ 在尚揚媒介的調查中，有將近一半（46%）的千禧一代表示，樂意在即時通訊App上參與他們喜愛的品牌活動。這給了品牌一個把即時通訊App作為行銷新陣地的機會，而且品牌可以將品牌資訊整合到對話中，以一種不打擾受眾的方式觸達並影響他們。 2015年初，微信首次在朋友圈投放三條廣告，便引來了全民刷廣告的風潮，上線17小時內，寶馬廣告總曝光量接近4600萬，用戶點贊評論超過700萬次，截至推廣後第二天中午，寶馬的微信粉絲量更是暴漲20萬，平均每小時增長1萬多的粉絲。 然而，朋友圈廣告所能做到的，不僅僅是“廣而告之”。7月30日，賓士smart在微信朋友圈刮起一股直播風暴。在賓士smart朋友圈推廣中，微信朋友圈首次聯合騰訊視頻產品進行跨平臺的品牌商業化推廣。同時，騰訊演播技術中心也首次嘗試了線上包裝和線上互動結合，將賓士smart fortwo新車發佈的直播視頻植入朋友圈H5廣告，讓朋友圈的社交魅力與視頻直播結合，碰撞出新的火花。不僅如此，賓士smart最後一屏設有官微導流及預約試駕入口，形成無縫連接，結合線上廣告與線下試駕形成O2O閉環，為賓士新車上線帶來轉化效果。 依託微信用戶以及社交基因，朋友圈更像一群好友的企業貸款雲林信貸年息線上圈子，也是激勵關係鏈傳播的最佳平臺。通過智慧定向鎖定目標使用者，來達到精准傳播的效果。同時，意見領袖用戶點贊或者評論的行為，能夠直接增加其微信好友收到並注意這個廣告的可能，激發更多人參與，給品牌行銷帶來廣泛的互動。 從原生廣告到大資料，從以移動為中心的整合行銷到朋友圈裡電光火石的“化學反應”，通過騰訊移動的這些案例，我們可以看出移動行銷正在發生劇烈的變化，而這種變化，又代表了未來移動行銷的發展趨勢。正所謂“見微知著”，我們看騰訊移動案例，也是在看移動行銷的未來。（大陸國研網專供，作者：謝園 周瑞華） 【中央網路報】
新聞來源https://tw.news.yahoo.com/本報特約-企業管理-見-微-知著-移動行銷的4重解讀-031500417--finance.html
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